Telefónica liquida su marca emblemática (Telefonica) y la cambia por su mucho menos prestigiosa marca de móviles (Movistar). El cambio le costará a Telefónica unos 600 millones de euros.
Este cambio suena a cuando el R. Madrid despidió a Del Bosque, “por no ser un entrenador moderno”, la misma temporada que gano liga y copa de Europa.
Este costoso cambio, tiene además implicaciones que no convencen ni dentro de la propia compañía, pero que se asumen por ser un proyecto impulsado por la cúpula.
Veamos lo que supone la marca Telefonica y la marca Movistar para entender la frialdad con al que se acoge el cambio.
Telefonica:
- es la marca más veterana del sector, la más reputada de ambas y a la que intentan suplantar los competidores cuando inician los asaltos de los nuevos clientes.
- tiene la mas alta valoración como reputación corporativa del sector
- tiene el mas alto nivel de satisfacción de su clientes
- tiene el mayor reconocimiento entre accionista e inversores
- tiene el mayor prestigio de su sector frente a clientes institucionales
Movistar:
- Movistar ha ganado el premio de los consumidores como peor empresa del 2009:
www.facua.org/ ...hp?Id=4913
- No tiene ni mucho menos la mejor calificación del sector o de su categoría.
- Los inversores asocian la marca Movistar a Telefonica Moviles y todavía recuerdan el chasco que fue la evolución en bolsa de Telefónica Móviles y como la empresa fue recomprada por la matriz en el 2006, a un precio inferior al de salida en el 2000.
- No aporta ventaja competitiva de marca con el resto de “Telecos”, y ni siquiera con su sector (donde es conocida como la marca de móviles de Telefónica).
Movistar, solo aporta una ventaja comparativa con Telefonica como marca, es moderna… con lo que ello conlleva: el cambio no tienen porque ser entendido por clientes poco acostumbrados a que las cosas cambien, suponiendo además el abandono de un enorme patrimonio de prestigio que tiene la marca tradicional.
Este cambio no tiene justificación desde el punto de vista del marketing tradicional: cambiar una marca tradicional y prestigiosa, lo cual ha sido la envidia y talón de Aquiles de toda nueva marca, por otra basándose en un inventado concepto de “obsolescencia de marca” y que bien podría justificar un cambio de marca cada 10 años (o cualquier otro periodo que se considere para la “caducidad” de una marca).
La fusión de marcas deja muchos más nubarrones grises que claros:
- no se unifican las facturas
- se seguirá usando la marca Telefonica frente a inversores y grandes clientes (lo cual demuestra que no se fían del cambio y que no se la quieren jugar con la marca.
- Las estructuras de plantilla y mando de ambas compañías seguirán independientes.
- No se unifica la oferta de fijo y móviles en una solución completa.
Otro de los frentes es las tensiones internas que se palpan, aunque la parte “fija” de la compañía (la “tradicional” Telefónica), parece haberse doblegado dócilmente, las espadas están en alto y se espera el momento para pasar la factura de la afrenta que supone este cambio de marca, a la gran mayoría de la empresa.
La marca Telefónica era muy querida, honrada y defendida por la inmensa base de la compañía tradicional, y desde abajo hasta arriba, se acepta con una pública sonrisa cínica el cambio, pero en privado, las opiniones son cerradamente opuestas.
La plantilla actual solo entiende el cambio, como resaca en el marco de la desastrosa fusión (abortada en términos efectivos) de las dos empresas, donde Móviles con plantillas más jóvenes y sobredimensionada en directivos, se fusiona con la fija y sus directivos copan muchos de los puestos mas altos (se jubila a muchos de los directivos de la parte tradicional, para hacerles “hueco” a los JASP de Móviles).
Los clientes enteran todavía menos eso de que dos veces al mes les llegue la factura del “movistar fijo” y del “movistar movil”.
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